Social Media im Pharma Marketing - Internet Digitale Strategie

Social Media im Pharma Marketing -
Internet Digitale Strategie: Tipps und Vorsichtsmaßnahmen

Erkenntnisse und Einsichten, u.a. von der DMEXPO
Digital Marketing Conference, Köln

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Fallstricke von Facebook: Persönliche Kommentare

Ja, Facebook hat ungefähr 2 Milliarden User.

Hinweis:
In einigen kritischen Berichten wurde die Zahl hohe Zahl angezweifelt - aus verschiedenen Gründen, unter anderem da offenbar einige User mehrere Accounts eröffnet haben.

Aber:
Facebook enthält viele Gefahren, derer sich die User und die Werbetreibenden nur langsam (oder gar nicht) bewusst werden.

Viele User geben in leichtsinniger Weise ihre persönlichen und manchmal intimen Daten an Facebook. Dies grenzt an Blauäugigkeit und Naivität. Der Konzern speichert alle Daten und benutzt die Daten in vielfältiger Weise, beispielsweise um anderen Konzernen die Möglichkeit für maßgeschneiderte Werbung anzubieten.

Die wohlklingenden Kommentare wie beispielsweise

- "Connect"
- "Create communities"
- "Be authentic"
- "Bring people together"
- "Give a sense of belonging"
- "Human experience"
- "Trust is the foundation"

lassen die User leicht vergessen, dass ein global agierender, profitorientierter Konzern dahinter steckt, der mehrfach rechtliche Grenzen überschritten und Datenschutzrichtlinien missachtet hat.

Hinweis:
Alle obigen Formulierungen habe ich persönlich auf der DMEXPO 2017 in Köln gehört und zwar von Sheryl Sandberg, Geschäftsführerin (COO) von Facebook Inc.

Hier begeben sich Millionen Menschen freiwillig aufgrund der vielfältigen Verlockungen, Verführungen und der unbestreitbaren Vorteile in die Informations-Abhängigkeit eines fremden Internet-Konzerns.

Symbolisch gesehen, geben diese Menschen ihre informationelle Selbstbestimmung und Freiheit auf und gehen in die Knechtschaft und Daten-Ketten von fremden Herren, während sie sich nicht darum kümmern, auf eigenen Ländereien (wie eigene Webseiten, Newsletter, Communities) eine Präsenz aufzubauen. Ihre eigenen Stimmen werden daher schwächer und zunehmend ungehört in den Weiten des Internets verhallen - was schade ist.

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Das "mobile Internet" und die Business-Transaktion

Wir wissen, dass der mobile Zugang zum Internet via Smartphone bei Verbrauchern über den Zugang via Desktop-Computer klar triumphiert und sich dieser Abstand vergrößert. Viele Menschen in China und Indien haben keinen Desktop, Laptop oder Notebook - haben aber ein internetfähiges Smartphone in der Tasche,

Die Giganten in China (beispielsweise Wechat von der Konzernmutter Tencent) haben einen Vorteil gegenüber den westlichen Internetkonzernen wie Facebook, Google, Twitter und Snapchat. Die chinesichen Firmen setzen nämlich auf die direkte Business-Transaktion mit dem Konsumenten. Sie verdienen ihr Geld also vorwiegend mit Online-Käufen.

Im Gegensatz dazu generiert Google rund 90 Prozent seines Umsatzes (circa 24 Milliarden UD-Dollar pro Jahr) über den Verkauf von Anzeigen an werbetreibende Firmen, bei Facebook sollen es sager 97 Prozent des Umsatzes sein. Dies bedeutet: Die Firmen sind in hohem Maße von ihren Werbekunden abhängig. Die User-Aktivitäten auf den sozialen Netzwerken unterliegen schwer vorhersehbaren Trends, die sich natürlich negativ auf den generierten Werbeumsatz auswirken können. Plattformen, die heute hip sind, können schon in wenigen Jahren wieder "out" sein (Beispiel: StudiVZ, Second Life).

Hier sind breit aufgestellte Plattformen wie "Wechat" klar im Vorteil.

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Die Konzentration auf wenige Apps

Der Trend auf dem Smartphone geht zu wenigeren Apps, die viele Funktionen abdecken. Hier lag eine Schwäche von Facebook, die es den Konkurrenten wie Instagram, Whatsapp, Telegram und Snapchat ermöglichten, im mobilen Bereich in diese Lücke vorzustoßen.

Motto: "Eine Super-App hat ein Ziel: Jeder anderen App den Sauerstoff zum Atmen entziehen"

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Ein heißes Thema: "Ad Fraud"

"Ad Fraud", also das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung, macht den Werbetreibenden Kopfschmerzen. Es gibt eine Mehrzahl unterschiedlicher Spielarten, die sich hinsichtliche der technischen Komplexität und der kriminellen Energie unterscheiden. Es gibt beispielsweise "Impressionfraud", wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird und "Klickfraud", wenn der Klick auf das den Blog oder das Video von der betrügerischen Manipulation betroffen ist.

Die einfachste Form des Klickfrauds war: Leute anzuheuern, die von Hand auf die gebuchte Werbung klicken, um die Klickrate so nach oben zu treiben.

Heute geht dies viel moderner: Kriminelle programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und die jeweiligen Webseiten aufsuchen.

Im Gegensatz zu den legitimen Bots einer Suchmaschine, geben diese vor, ein Mensch zu sein, um so dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren.

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Amazon überholt teilweise Google

Im Online-Bereich kaufen circa 90 Prozent der Deutschen schon beim E-Commerce-Marktführer Amazon. Mit einem Umsatz von circa 13 Milliarden Euro ist Amazon mittlerweile zu Deutschlands größtem Non-Food-Händler aufgestiegen. Auch große Brands wie L’Oréal erwägen intern aktuell, das Suchmaschinen- Budget auf Amazon zu verlagern, um die vermehrte Produktrecherche auf der E-Commerce Plattform direkt zu nutzen.

Hier ergeben sich Chancen für Hersteller, Marken und Händler, das Amazon-Universum als direkten Kanal zum Kunden einzubinden - ohne Google einzubinden.

Amazon schafft es, die Kunden durch immer neue Anreize an sich zu binden und dabei für Folgekäufe zu motivieren. Amazon ist dabei, seine Webpräsenz als Werbe-Plattform auszunutzen und vermehrt E-Commerce-Marketing zu betreiben.

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Vorsicht bei Angeboten: Ein Beispiel

Diese Email erhielt ich unaufgefordert am 28.9.2017 von "Social Canal", mail@socpromoa.org
(Wortwörtlich mit allen Rechtschreibfehlern wiedergegeben)

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Hallo,

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MfG,
Laurens

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Es ist offensichtlich, dass Manipulationen bei Social Media sehr leicht möglich sind.

Hinweis: Natürlich habe ich das Angebot ignoriert.

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Bewertungsportale: Achtung

Die heikle Situation möchte ich anhand eines wirklichen Beispiels darstellen:

Ärzte müssen sich grundsätzlich gefallen lassen, auf Bewertungsportalen bewertet zu werden (laut Bundesgerichtshof),

Der konkrete Streitfall:

Ein klagender Zahnarzt hatte sein bei einem Online-Bewertungsportal abgeschlossenes "Premium-Gold" Paket gekündigt. Kurze Zeit später löschte das Bewertungsportal ohne Ankündigungen und Begründung sowie ohne dem Kläger Gelegenheit zur Stellungnahme zu geben, zehn zu Gunsten des Arztes, positive Bewertungen aus seinem Profil. Nach Ansicht des urteilenden Landgerichts besteht kein Anspruch auf Wiederveröffentlichung einer gelöschten Bewertung des Arztes, solange dieser einen tatsächlichen Behandlungskontakt nicht nachweisen kann.

Da die Bewertungen ja in der Regel anonym abgegeben werden, hat der Arzt hier keine Chance, dies erfolgreich nachzuweisen.

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