Pharma Marketing

Social Media im Pharma Marketing

Digitale Strategie f�r Dialoge auf sozialen Plattformen


Healthcare Marketing - Logo Effektive Kommunikation: Successfully Marketing Clinical Trial Results Erfolgreich als Medical Advisor Verbaler und visueller Ausdruck: Erfolgreich im Pharma-Marketing Dr. Guenter Umbach Kontakt
 



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W�rden Sie von den Tipps profitieren?

Ja, insbesondere wenn Sie
  • Sich mit innovativen Strategien und Aktionen vertrauter machen m�chten
  • Ihr professionelles Know-how aktualisieren, erweitern und erg�nzen wollen
  • Ihre Ziele durch den Einsatz digitaler Medien effektiver erreichen m�chten

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Einleitung

Social Media werden wichtiger. Global, 24 Stunden am Tag und
7 Tage die Woche kann jeder Beitr�ge ins Netz stellen und
von dort online abrufen: Willkommen in der Welt 3.0 !

Social Media ist ein faszinierender Bereich mit teilweise hellen, grellen
und dunklen Seiten. Er ist von einer ungeheuren Dynamik gepr�gt.
Ein neuer Stern am Webhimmel geht auf, strahlt hell und kann
nach wenigen Jahren sinken und vergl�hen.

Manche Webpr�senzen wurden zeitweilig extrem �berbewertet
(Beispiel: secondlife, myspace). Auch der B�rsengang von Facebook
zeigte, dass der anvisierte B�rsenwert des Unternehmens nicht
realistisch war.

F�r manche Menschen ist das Web nicht mehr einfach ein Kanal oder
Kontaktwerkzeug, sondern ein eigener virtueller Lebensraum geworden,
auf dem man sich austauscht und Gleichgesinnte trifft.

F�r Pharma-Firmen gleichen Social-Media-Aktivit�ten manchmal
Reisen in gef�hrlichem Fahrwasser mit vielf�ltigen Untiefen und
Verlockungen, die teilweise von Agenturen verst�rkt werden.

Ohne Anspruch auf Vollst�ndigkeit und jenseits des "Hype"
erhalten Sie hier Hinweise und Empfehlungen, wie Sie diesen
Bereich zu Ihren Gunsten nutzen k�nnen.

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Was sind Social Media?

Unter Social Media versteht man im allgemeinen Webpr�senzen,
auf dem "User Generated Content" stattfindet.

Die Web-User haben sich l�ngst die Macht genommen,
die Web-Inhalte selbst zu gestalten. Der Wandel vom
passiven Leser zum aktiven Produzenten von Inhalten ist
vollzogen ("Mitmach-Netz"). Dies findet beispielsweise
auf folgenden Online-Plattformen statt:

- Microblogs wie Twitter
- Social Networks wie Facebook
- Snapchat (Bilder werden rasch gel�scht)
- Instagram (Smartphone-Fotos, geh�rt Facebook)
- Whatsapp (Sofort-Nachrichtendienst, 900 Millionen Nutzer, geh�rt Facebook)
- Business Networks wie XING, LinkedIn, Viadeo
- Photo Sharing wie Flickr
- Video Sharing wie YouTube
- Document Sharing wie Slideshare
- Wikis wie Wikipedia
- Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu.com, jobvoting.de


Als "The Big 5" werden manchmal aufgef�hrt:
"XING, LinkedIn, YouTube, Facebook, Twitter"

F�r die Pharma-Industrie sind speziell �rzte-Communities und
�rztliche Erfahrungsaustausch-Portale interessant.

Diese fallen eigentlich nur bedingt unter den Begriff "Social Media", da
es sich um geschlossene Gemeinschaften handelt. Beispiele sind:
- coliquio.de
- facharzt.de
- sermo.com
- my-medical-education.com

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Wechsel von Print zu Online

Selbst Werbeleute geben zu, dass die Welt der bezahlten
Anzeigen und Hochglanz-Werbebrosch�ren nicht mehr das ist,
was sie in ihren Glanzeiten einmal war.

Begeisterte Social-Media-Fans bezeichnen sie sogar
als Auslaufmodelle. Meiner pers�nlichen Meinung nach
werden sie zwar an Bedeutung verlieren, aber nach
wie vor eine wichtige Rolle im Marketing spielen.

Leider haben die "Print-Professionals" es vielfach
vers�umt, die Verbindung zum Online-Bereich zu
schaffen und stattdessen Insel-L�sungen propagiert.

Online-Netzwerke werden sich immer tiefer in die Welt
eingraben und direkte Informationskan�le schaffen,
die unabh�ngig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen
und Public-Relations-Agenturen sind.

Unternehmen k�nnen dabei mitlesen und sollten mitmachen,
was nur �ber engagierte und trainierte Mitarbeiter geht.

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Attraktivit�t der Social Media

F�r Konsumg�terfirmen sind Social Media sehr wichtig geworden.
Hier gestalten die Kunden die Marke mit - fr�her undenkbar.

Hier einige Beispiele:
- Milchprodukte: Molkerei Scheitz
- Bleistifte: Faber-Castell
- S��waren: Magnum-Eis, Kinder-Riegel, Haribo, Leibniz-Kekse, Milka-Schokolade
Erstaunlich ist, dass 26 000 Personen �ber Magnum-Eis diskutieren.

Viel Aufmerksamkeit erh�lt auch die Naturkosmetikmarke "alverde" aus dem
"dm-drogerie markt". Nach eigenen Aussagen ist "alverde" die meistverkaufte
zertifizierte Naturkosmetikmarke Deutschlands. Hier twittert die alverde-
Produktmanagerin Helena direkt aus der dm-Zentrale.

Es werden via Twitter dabei gewichtige Kosmetik-Fragen diskutiert,
wie beispielsweise welcher Lidschatten zu gr�nen, blauen oder
braunen Augen passt.

Der Yoghurthersteller Danone bat Kunden, per SMS oder online �ber
den Geschmack eines neuen Puddings abzustimmen:
Etwa 1,1 Millionen Verbraucher gaben ihr Stimme ab.

Auf www.tchibo-ideas.de des Kaffeer�sters Tchibo geben begeisterte
Kunden ihre "ungel�sten Alltagsprobleme" und "geniale Ideen f�r Produkte"
in die �ffentlichkeit. Die Firma erh�lt so gratis und ohne aufw�ndige
Marktforschungsinstitute gute Anregungen f�r ihre Produktentwicklung.
Die Firma pr�miert die besten L�sungen des Monats und pr�ft sie
auf Umsetzbarkeit und Vermarktungspotential.

Das Kreuzfahrtschiff AIDA nutzt Facebook effizient. AIDA bietet
an prominenter Stelle den Link zu einem YouTube-Video mit der
Bemerkung "Wie romantisch eine Kreuzfahrt sein kann, zeigen wir
Ihnen heute im AIDA Traummoment". Nat�rlich sind auch Passagiere
als "Fans" aktiv und teilen ihre tollen Videos mit anderen Nutzern.

Auch das Sanit�runternehmen GROHE ist auf Facebook aktiv und erobert
nach eigenen Angaben "die modernsten Wege der Kundenansprache".
Bei der Suche nach dem "globalen Duschbotschafter" auf Facebook gab
es 6600 Bewerbungen aus 30 L�ndern, die alle die neue Handbrause
der Firma testen wollten.

Die Relevanz der Social Media f�r Konsumg�terfirmen
verdeutlicht auch ein Artikel im Wall Street Journal,
dessen Eckpunkte hier wiedergegeben sind:

"Starbucks receives over ten times as much traffic to its Facebook page
as to its corporate website."

"Coca-Cola receives over 80 times as much traffic on social media as to its corporate website."

Conclusion:
A decade ago, the corporate website had become
the new "must-have" communication tool.
But now, as web users spend increasing amounts
of time on social media, traffic to static corporate
websites appears to be on the decline.

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Risiken des User Generated Content

Social Media bieten Unternehmen viele Chancen, man
sollte sich aber auch der Risiken und Gefahren bewu�t
sein, die die offenen "Social Media Pr�senzen" mit sich
bringen. Sie sind unkontrollierbar und unvorhersehbar -
und f�r Pharma-Firma wahre "Minenfelder":
- Jeder kann mitmachen
- Jeder ist berechtigt
- Jeder f�hlt sich bem��igt
- Jeder kann ungefragt seinen Kommentar geben
- Das Web kennt keine Privatsph�re
- Das Web vergisst nichts
- Hinter einem Kritiker kann ein Konkurrent stecken
- Es tummeln sich hier auch Wichtigtuer, Querulanten und Vereinsmeier
- Vereinzelt wollen Saboteure, "Wutb�rger" und "Trolle" Schaden stiften
- Dinge k�nnen sich wie ein Lauffeuer unerwartet schnell verbreiten.

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Die dunklen Seiten von Social Media

Einleitung:
"You Don�t Realize It But You Are Being Programmed"

Published by Mustapha Itani, Ex-Facebook Executive. Quelle:
https://medium.com/@MustaphaItani/ex-facebook-executive-you-dont-realize-it-but-you-are-being-programmed-2b35db8a421


Was hier erw�hnt wird, sind keine Einzelf�lle - es lohnt sich, sie zu kennen.

In der Vergangenheit wurden von Unternehmen heimlich angeregt
und durch verdeckt operierende Dienstleister durchgef�hrt:
- Klickbetrug (Views auf Youtube)
- Manipulierte Kommentare
- Bezahlte Postings (in der Sprache Ihrer Wahl)
- Gekaufte Fans auf Facebook.

Hacker knackten beispielsweise die Facebook-Seite
von Pfizer und posteten sp�ttische Kommentare.

Zu Facebook findet man erstaunliche, zweifelhafte Angebote.
Hier Beispiele:

"FanSlave - The fan finding sytem, um Ihre Facebook-
Fanpage erfolgreich zu bewerben"

oder

"Arbeit, Urlaub oder andere Verpflichtungen halten Dich
davon ab, online zu sein? Kein Problem. Mit diesem Service
kannst Du eine Vertretung f�r Dein Facebook Profil engagieren.
Kostenlos und so oft Du m�chtest".

Mehr �ber Chancen und Machenschaften finden Sie im Buch
"Der Social-Media Rausch: Wie der Hype und seine Propheten
vom Wesentlichen ablenken" von Helmut van Rinsum & Frank Zimmer.


Einen fundierten �berblick �ber Fake Followers, gekaufte Likes und gef�lschte Kommentare, "Ad Fraud" , etc. findet sich im gut recherchierten Artikel

"Die Applausfabrik: So funktioniert die Industrie hinter gekauften Likes und Followern"

von Sebastian Meineck und Theresa Locker

https://www.vice.com/de/article/59nvqd/instagram-die-applausfabrik-geld-verdienen-mit-gekauften-likes-und-followern


Hier pr�gnante Passagen (in verk�rzter, �berarbeiteter Form) des Autors Ryan Holiday zu Facebook. Die Bewertungen sind kritisch und aus meiner Sicht absolut zurtreffend:

There is an algorithm created by a ruthless, sociopathic corporation that shows you only what it wants to show you�and what it thinks will keep you on the site longer.

Look at many of the blogs you read�they don�t tell you what you need to hear, they show you what they think will get the most clicks.

All of this tends to suck out of your life. These influences are acting on you, consciously and otherwise. Guiding your decisions, winnowing your worldview, eating up your life.


Quelle: https://thoughtcatalog.com/ryan-holiday/2015/06/tell-me-who-you-spend-time-with-and-i-will-tell-you-who-you-are/

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Ihr guter Ruf

Sie werden zunehmend als das wahrgenommen, was im Web
�ber Sie steht - im positiven wie im negativen Sinne.

Sie k�nnen dabei Ihr Image und Ihre Reputation in den Social Media
nur sehr begrenzt beeinflussen. Lediglich gegen Verleumdungen und
Falschaussagen k�nnen Sie juristisch vorgehen und einen Antrag
auf L�schung stellen.

Halten Sie im Hinterkopf, dass Sie keine Kontrolle dar�ber haben,
was in den Social Media geschrieben wird.

Sie sollten die Risiken eines "Shitstorms" (Welle der Emp�rung
oder Sturm der Entr�stung mit Selbstaufschaukelungstendenz)
kennen. Hier kann eine Welle von unangenehmen, teils aggressiven
und ungerechtfertigten �u�erungen �ber Sie hereinbrechen. Hier
k�nnen Netzaktivisiten eine gewaltige "digitale Druckwelle" erzeugen.

Im Gegensatz dazu bietet Ihre Website den Vorteil, dass Sie
bestimmen, was erscheint und was nicht, denn die geh�rt Ihnen.

Es gibt auch Experten, mit dem Anspruch auf "Online-Reputations-
Management" zu Ihren Gunsten.

Effektiver ist es, von Anfang an Themen positiv besetzen.
Nat�rlich geht dies nur, wenn die Substanz, sprich die
Leistung Ihres Unternehmens, stimmt.

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Chancen und Herausforderungen f�r die Industrie

Die sch�ne, neue Welt des Web und die digitale Technik
erm�glichen es, geistige G�ter innerhalb von Sekunden
rund um den Erdball zu verteilen - gratis, effektiv
und anonym. Die Rechtsordnung der alten, analogen
Offline-Welt ist meist zu langsam, zu schwerf�llig
und zu tr�ge, um hier wirkungsvolle Grenzen zu setzen.

Sie k�nnen unpassende oder unangenehme Beitr�ge nicht einfach
mit einem Rechtsanwalt aus dem Internet "wegklagen" - oft
zum Leidwesen der Rechtsabteilungen in Firmen.

"F�r Pharmaunternehmen ist es aufgrund der gesetzlichen
Anforderungen sicherlich deutlich schwieriger und mit
mehr Aufwand verbunden, Social-Media-Kan�le sinnvoll
zu nutzen."
(Quelle: Stephan Schmidt, Kanzlei TCI Rechtsanw�lte, PM-Report 06/12)

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Sich Geh�r verschaffen in Social Media

Ein Tsunami von Daten ergie�t sich jeden Tag auf die Teilnehmer
am Social-Media-Geschehen.

Auf Twitter werden t�glich Hunderte von Millionen Kurznachrichten geschrieben.

Jede Minute werden Unmengen von Bildmaterial auf Youtube hochgeladen.

Auf Facebook sind mehrere Milliarden User. Diese sind
dabei weniger an Unternehmen, Produkten oder Marken, sondern prim�r
an Menschen interessiert. Sie wollen mit ihren Freunden in Kontakt treten
und sind dann f�r Werbung naturgem�� weniger empf�nglich.

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"Dark Social": Nicht-einsehbare Kommunikation

Die �blichen Website-Traffic-Analysen erz�hlen oft nicht die komplette Geschichte, wie Besucher auf einer Website landen. Das liegt unter anderen daran, dass ein gro�er Teil des Traffics �ber intransparente Kan�le wie Messenger-Diensten inklusive WhatsApp, Telegram erfolgt und f�r die Analyse-Instrumente nicht nachvollziehbar sind.

Auch als �Dark Social� bezeichnet, spielen diese Kan�le eine wichtige Rolle. User teilen Inhalte heute oft in Form von Links �ber WhatsApp, Slack und Zoom oder auch ganz altmodisch per Emails. Damit "unterfliegen" sie den Radar vieler Marketing-Abteilungen.

Eine Studie sagt, das etwa 77 Prozent der geteilten Links in diesen Kan�len erfolgen, in die die Marketingabteilungen keinen Einblick haben. Diese alternativen Kan�le sind eben gerade deshalb so beliebt, weil sie privat sind.

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Wert f�r Unternehmen

Der Nutzen der Social Media wird unterschiedlich bewertet.
Der Wert der Social Media f�r Unternehmen ist stark abh�ngig
von der Branche und der Wahl des Social-Media-Kanals,
also welches Instrument konkret gemeint ist (siehe dazu
Abschnitte weiter oben).

Klar ist:
Social Media ist keine kostenlose Werbung und sie induziert
kaum direkte Abverk�ufe. Klassische Emails und Suchmaschinen-
Kampagnen sind da viel wirksamer f�r den Umsatz.

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Social Media und Events

Events im Konsumg�ter- und Entertainment-Bereich k�nnen leichter �ber
Social Media "bef�llt" werden. Social Media dienen also dazu, Teilnehmer
f�r Veranstaltungen zu akquirieren.

Dabei kann "Instant Feedback" die Zahl der Teilnehmer stark beeinflussen
(Beispiel: "Bleibt zu Hause" versus "Es ist super hier").

Social Media agieren hier als parallele oder nachgelagerte mediale
Verl�ngerungen der Events und erg�nzen (aber ersetzen nicht)
die klassische Public-Relations-Arbeit.

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Aufwand f�r Social Media (SoMe)

"Schnell, gleich, sofort"

Social-Media-Arbeit erfordert ein regelm��iges Engagement.
Richtig gemacht, ist es keine "Mal-so-eben-nebenbei-Aktivit�t".
Es gibt keine Stechuhr. Das Tempo bestimmen die Kunden.

Gute Social-Media-Arbeit erfordert schnelle Antworten
und damit schnelle Reaktionszeiten.

Als ich Marketingmanager einer Pharmafirmen fragte,
wie schnell sie auf Fragen antworten d�rfen, enth�lt
dies die Frage nach der Schnelligkeit des internen
Freigabe-Prozesses.

In manchen Pharma-Firmen dauert der Freigabe-Prozess mehrere
Wochen, was bei Social Media als Ewigkeit empfunden wird.

F�r diese Firmen er�brigt sich die Frage nach T�tigkeit
in Social Media, da sie einfach zu langsam daf�r sind.

Man muss das Rad nicht immer neu erfunden.
Till Achinger, Director Digital bei Stada sagte in einem
Interview in Pharma Relations (04/17) sinngem��:
Wir beziehen uns auf Content, den es bereits gibt.
Wir greifen beispielsweise Themen aus unserer
Kundenzeitschrift "Alles Gute f�r Dich" immer wieder
auf uns versuchen, daf�r zu sorgen, dass alle Kan�le
sich sinnvoll unterst�tzen. Nat�rlich werden die Inhalte
entsprechend aufbereitet, da es sich um Kan�le mit
sehr kurzen Aufmerksamkeitsspannen handelt.

"Marketing �ber Social Media erfordert Echtzeit-Kommunikation
("Real time communication"). Dies bedeutet, dass diese
Medienkan�le schnell bedient werden m�ssen.

Wer nicht reagiert, wenn etwas passiert, den bestraft das
Internet - und zwar mit einer unvorhersehbaren Dynamik.
Ein Beispiel: "United Airlines breaks Guitars" von Dave Caroll

David Meerman Scott, Autor von "The New Rules of Marketing and PR"
fordert f�r das Schaffen einer Echtzeit-Mentalit�t ("Real-Time Mindset")
im Unternehmen sogar einen "Chief-Real-Time-Officer" nach dem Motto
"Morgens passiert - nachmittags reagiert".

Es wird von Ihnen als Firma erwartet, dass Sie auf kritische Anmerkungen
souver�n, kompetent und vor allem schell reagiren. Sie positionieren Ihre Firma
als aufgeschlossenen Gespr�chspartner, der an Interaktionen interessiert ist.

Dies setzt nat�rlich voraus, das jemand in Ihrer Firma oder jemand in der
von Ihnen beauftragten Agentur regelm��ig die Beitr�ge liest und pr�ft.

Nur so haben Sie die Chance, rechtzeitig zu reagieren.

Ein kritischer Aspekt ist die Arzneimittelsicherheit. Vom Gesetz
her sind Sie verpflichtet, allen Hinweisen auf Nebenwirkungen
nachzugehen. Bei anonymem Beitr�gen (und das sind die meisten)
stellt das die Firma vor echte Herausforderungen - was mit ein
Grund ist, warum Pharma-Firmen die Social Media kritisch sehen.

Wem die obigen Punkte zu m�hsam oder zu heikel sind, sollte
besser von vorneherein andere Kommunikationskan�le w�hlen.

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Tonalit�t der Sprache auf Social Media

Statt Slogans und "Werbesprache" sollten Sie die Sprache
Ihrer Zielgruppe sprechen.

Entwickeln Sie daher ein Fingerspitzengef�hl f�r die verbale
Erlebniswelt und die Begrifflichkeiten Ihrer Kunden.

Gerade beim Auftritt von Pharma-Firmen in Social Media
wird gerne kritisiert "Zu clean, zu edel, zu rein".

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Ausgew�hlte Tipps f�r Social Media Aktivit�ten

Auch hier gilt: Am Anfang stehen Strategie und Inhalte,
erst danach die Technologie. Sie sollten:
- die W�nsche Ihrer Kunden gut kennen
- stets erreichbar, also "always on" sein
- aktuelle Themen als Vorlagen f�r Gespr�chsstoff liefern
- n�tzliche Inhalte bringen
- Ihre Kunden zu Beitr�gen einladen
- authentisch bleiben
- Ihre Beitr�ge mit anderen Aktivit�ten verzahnen
- einen Link zu Ihrer Webseite einbauen
- wissen, dass Sie keine Kontrolle haben.

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Charakteristika von Facebook

Viele User sind sich nicht bewusst, dass alle Daten, die sie
auf Facebook eingeben, prinzipiell auch gegen sie verwendet
werden k�nnen. So ist Facebook zu einer wichtigen Informations-
quelle von Scheidungsanw�lten, Auskunfteien und potentiellen
Arbeitgebern geworden.

Facebook selber gibt folgende Informationen "zum Aufbau
deiner Unternehmenspr�senz auf Facebook":

- Binde deine Fangemeinschaft ein
- Beteilige dich am Gespr�ch
- Nutze deine Seite, indem du regelm��ig Aktualisierungen postest
- Biete besondere Inhalte an
- Baue Beziehungen auf
- Generiere "Gef�llt mir"-Angaben
- Lerne deine Fans kennen
- Gib den Menschen ein Gef�hl von Vertrautheit
- Reagiere zuverl�ssig und zeitnah auf Feedback auf der Seite
(Quelle: https://www.facebook.com/business/howitworks)

Vor dem Hintergrund der aggressiven Sammeltendenz, der
kontroversen Datenschutzpraktiken und der merkw�rdigen
Informationspolitik dieses Konzern erscheinen manche
dieser Statements in einem stark hinterfragbaren Licht.

"An Facebook ist nur die Cover-Story sozial. Tats�chlich
ist es ein heimlicher Diktator, der die Regeln diktiert,
ohne sie allzu deutlich zu machen."
(Quelle: Ines Imdahl, PharmaRelations 06/12)

Zu den L�gen, die Facebook den Unternehmern erz�hlt:
Englische Original-�berschrift: "The Lies Facebook Tells
its Small Business Users and What You Can Do About it"
Original Article by Stephanie Chandler
(https://businessinfoguide.com/the-lies-facebook-tells-its-small-business-users-and-what-you-can-do-about-it/#sthash.z7bZVFwO.dpuf)

Es gibt spezielle F�lle, in denen eine Facebook-Pr�senz f�r
Healthcare-Unternehmen durchaus sinnvoll ist. So kenne ich ein
Unternehmen, in dem die internationale Zentrale es den nationalen
Niederlassungen durch interne b�rokratische und juristische H�rden
so schwierig macht, eine eigene Firmenwebseite im Land zu etablieren,
dass ein findiger Produktmanager auf eine Facebook-Seite ausgewichen
ist, um mit den Kunden online in Kontakt bleiben zu k�nnen.

Die allgemeine Ern�chterung von Firmen �ber Facebook spiegelt sich
in folgenden ausgew�hlten Nachrichten wieder:


Wohin geht die Entwicklung?

Es ist schon lange kein Geheimnis mehr: die organische Reichweite auf Facebook sinkt. Sp�testens 2018 war es nach weiteren �nderungen am Algorithmus und im News-Feed mit den goldenen Zeiten vorbei. Schon vor einigen Jahren warnte Eike Radszuhn, Financial Times, in einem Artikel mit der �berschrift "Facebooks Milliardenversprechen" vor zu gro�en Erwartungen.
Daher gibt es eine gewisse allgemeine Ern�chterung von Firmen �ber Facebook.
Es gibt ein Mi�trauen, inwieweit die Gesch�ftsmodelle wirklich nachhaltig sind.

Hinweis: Siehe dazu auch den Artikel von Eike Radszuhn, Financial Times,
mit der �berschrift "Facebooks Milliardenversprechen".

Hier das Erlebnis des Autors Rob Eagar, beschrieben in seinem
Artikel "Numbers never lie unless you�re talking social media":
"A guy claiming to have 50,000 Twitter followers bragged that
he could use his influence to generate a bunch of sales for
my new book. I put him to the test, let him send out his tweets,
but never received a single order related to his audience."
Quelle:
https://toc.oreilly.com/2013/04/numbers-never-lie-unless-youre-talking-social-media.html?goback=.gde_64426_member_236939472

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Rechtliche Aspekte bei Social Media

Auch wenn manche Agenturen es nicht wissen und viele Menschen es als festen Bestandteil des allt�glichen Lebens betrachten: Es gibt vielf�ltige Grenzen und Fallstrickel bei Social Media, insbesondere beim Urheberrecht. Facebook, Twitter und �hnliche Kan�le werden genutzt, um Unternehmen und Produkte bekannter zu machen und bei den Zielgruppen zu bewerben.

Grunds�tzlich ist es egal, ob eineUrheberrechtsverletzung in der real-physischen oder in der digitalen Welt begangen wird. Wer das Urheberrecht verletzt, muss mit einer Abmahnung oder weiteren Sanktionen rechnen.

Insbesondere ist die Verbreitung fremder Bilder gefahrentr�chtig. Es d�rfen keine urheberrechtlich gesch�tzten Werke ohne die ausdr�ckliche Erlaubnis des Urhebers hochgeladen werden d�rfen. Auch durch eine Bildbearbeitung entsteht prinzipiell kein neues Werk. Hervorzuheben ist, dass eine Bildbearbeitung und die sp�tere Verwendung ebenfalls einer Zustimmung des Urhebers bed�rfen.

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Bloggen

Im Idealfall w�rden Sie durch regelm��iges Schreiben von Beitr�gen
Leser an sich binden, "Gratis Online-Marktforschung" machen sowie
durch Backlinks das Google-Ranking Ihrer Hauptwebseite verbessern.

Ein Beispiel ist Wordpress. In der Gratis-Version laufen Sie allerdings
Gefahr, dass Ihre Beitr�ge durch unpassende Werbung im Umfeld,
beispielsweise durch das Anpreisen von Computerspielen, in
eine Umgebung geraten, die Sie �berhaupt nicht anstreben.

Auch hier ist wichtig, dass Sie einen hauptverantwortlichen
Blogger haben, der regelm��ig Beitr�ge postet - was
wiederum aktuelle und n�tzliche Inhalte erfordert.


Falls man die Blogger-Szene als optionalen Kommunikations-Kanal erw�gt, hier einige einsichtsreiche Links zu dem Thema. Man braucht die Artikel nicht ganz zu lesen, die �berschriften und Bilder geben bereits einen guten Einblick.

Influencer Louisa Dellert:

"Ich habe mir f�r zehn Euro 4.000 Follower gekauft":
https://t3n.de/news/influencer-louisa-dellert-habe-750246/

Ein Leben als Influencer ist mehr als ein 9-to-5-Job:
https://www.xing.com/news/klartext/ein-leben-als-influencer-ist-mehr-als-ein-9-to-5-job-1793? "Ich arbeite zum Beispiel mit Rama und poste leckere Butterbrotrezepte oder trainiere in Nike- oder Adidas-Outfits"

"Vom Selbsthass zur Selbstliebe"
https://www.fit-trio.com/selbstliebe/vom-selbsthass-zur-selbstliebe/

Fazit: Wenn man diese Option wahrnehmen will: Man muss einen Blogger mit vielen Followern finden, der gut zu einem passt und in seinem Privat- oder Berufs-Leben authentisch und �berzeugend die Vorteile der jeweiligen Produkte beleuchten kann.


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Tools

Eine Vielzahl von Werkzeugen k�nnen Ihnen helfen, den
�berblick zu behalten. Hier eine Auswahl mit den jeweiligen
Anspr�chen der Anbieter:

Social Media Dashboard

"MediaFunnel helps you generate more consistent content by making
it painless to engage people in the posting of Tweets, Facebook
Posts and other social media content" https://mediafunnel.com/

Social Media Monitoring Tools

Radian 6:
"Listen, discover, measure conversations across the social web"
https://www.radian6.com/what-we-sell/

Topsy:
"Real-time search for the social web"
https://topsy.com/

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Erfolgskriterien

Nat�rlich erh�hen Sie durch Social Media Ihren Bekanntheitsgrad.

Nat�rlich erh�hen Sie durch Social Media Ihr virtuelles Netzwerk.

Die Leistungskenngr��en oder Key Performance Indicators (KPIs) sind aber nicht so einfach messbar wie im Direkt-Response-Marketing oder im "klassischen" Online-Marketing.

Aus meiner Sicht schreiben viele Werbeagenturen dazu vage, diffuse und wenig hilfreiche Botschaften.

So wird beispielsweise "Markenbindung" und "Markensympathie" als KPI genannt.

Was selbstverst�ndlich sein sollte: Guter, weil relevanter Content.

Die obigen Ausf�hrungen bedeuten:

Der finanzielle Return on Investment ist schwer messbar.

Zum Monitoring gibt es folgende m�gliche Kennziffern:
- Zahl der Fans, Followers, Kontakte, Freunde, Personen in den Kreisen
- Buzzvolumen: Zahl der Posts, Retweets, Kommentare
- Tonalit�t: Verh�ltnis positive / neutrale / negative Kommentare
- Relevanz (Meinungsf�hrender Blog oder Twittermeldung an zehn Follower) (Klout)

Manche Firmen streben nach einer m�glichst hohen Zahl von Fans wie
nach einem heiligen Gral - Motto "Unsere Kunden m�ssen zu Fans werden".
Dies kann man beispielsweise mit Kampagnen und Gewinnspielen erreichen.

Die "Fan-Kultur" von Facebook-Usern, die wie Schmetterlinge durch
das Internet flattern, ist leider ohne Nachhaltigkeit, denn ein
"Gef�llt-mir"-Klick auf eine Firma ist schnell gemacht und schnell
wieder veressen.

Die "virtuelle N�he" findet so keinen Niederschlag im Kaufverhalten.

F�r das Marketing und den Umsatz relevanter ist das Generieren von Traffic
zu den gew�nschten Webseiten, gemessen an den Click-Trough-Rates (CTR).

Besonders relevant ist dann die Conversion Rate (CR) auf der Ziel-Webseite.
Sie sagt etwas dar�ber auss, wie qualifiziert der generierte Traffic wirklich war.

Die Frage aus Business-Sicht lautet letztendlich:
Macht der User das, was Sie von ihm w�nschen?
Beispiele: Dokument downloaden, Newsletter abonnieren, Produkt bestellen, etc.


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"Vanity Metrics" bzw. "Bullshit Metrics": Vorsicht

Es gibt auch "Eitelkeits-Kriterien" mit wenig Aussagekraft.

Ein Beispiel ist "Reichweite" oder "Reach":
Example for "reach of a video":
Not how many people you actually reached, but some inflated number that looks good but means almost nothing. It indicates how many times the video was served up into a newsfeed on Facebook.

Example for "video viewed":
Facebook counts a video as viewed if it plays for more than 3 seconds. This means that many of the "video views" will virtually have no impact on the viewer.

More on the "The Vanity of Going Viral" by Scott Stratten, Author & President, UnMarketing,
www.unmarketing.com/2017/06/03/the-vanity-of-going-viral/#more-3385


Hier der Link zu einem gutem Artikel:
Vanity metrics may look good but they provide very little value to your marketing campaigns.
Here are four you need to stop using today.
https://www.insightsforprofessionals.com/blog/vanity-metrics-need-to-avoid


Hier der Link zu einem kontroversen Artikel, dem ich nur teilweise zustimme:
"5 bullshit metrics you need to stop using to measure content marketing success"
https://www.linkedin.com/pulse/5-bullshit-metrics-you-need-stop-using-measure-content-daniel-hochuli

Hier einige ausgew�hlte Punkte mit meiner Interpretation:

1) Zutreffend ist folgendes:
"Impressions" sind kein guter Weg, um "brand awareness" zu messen.

2) Zutreffend ist folgendes:
Eine hohe "bounce is a completely normal type of behaviour for someone consuming content".

3) Zutreffend ist folgendes:
"Industry benchmarks" helfen oft nicht weiter, da Konkurrenten beispielsweise besseren Content, bessere SEO, l�ngere Kundenbindung, bessere Produkte, etc haben k�nnen, die einen Vergleich wenig bedeutungsvoll machen.

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Kommentare der Pharma-Industrie

Als Arzneimittelhersteller m�ssen wir jedoch sehr
genau pr�fen, wie wir uns innerhalb der gesetzlichen
Rahmenbedingungen (HWG, AMG) auf Social-Media-Plattformen
bewegen k�nnen und wollen.

Basierend auf Aussagen von Martin Fensch, Leiter Unternehmens-
kommunikation bei Pfizer


Uns sind in der Kommunikation zu unseren Produkten zum
Beispiel durch das Heilmittelwerbegesetz enge Grenzen gesetzt.

Es wird interessant sein zu sehen, wie Gesetzgeber und Recht-
sprechung auf die ver�nderten Voraussetzungen reagieren werden.
Wird es Arzneimittelherstellern in Zukunft erlaubt sein, sich
an der Diskussion �ber ihre Produkte zu beteiligen?

Vor diesem Hintergrund haben wir uns bei MSD entschieden,
die Entwicklung genau zu beobachten und unsere Kommunikations-
strategie ihr anzupassen.

Basierend auf Aussagen von Dr. Kay Rispeter, Leiter Multi Channel
Marketing Public Relations & Communications, MSD Sharp & Dohme GmbH

(Quelle: PM-Report 12/10)

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Kommentare von Agenturen

Der Dialog wird erschwert durch rechtliche Reglementierungen
durch das HWG, interne Prozesse und die Furcht vor
Nebenwirkungsmeldungen.

Basierend auf Aussagen von Nicole Tapp�e, antwerpes


Wir diskutieren zwar m�gliche Einsatzbereiche, aber die
Umsetzung gestaltet sich noch sehr schwierig. Wer kann
den Content so schnell freigeben, wie es bei Social
Media notwendig ist?

Basierend auf Aussagen von Ruth Bastuck, 3K Agentur f�r Kommunikation


Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil, welches
nicht regelm��ig mit Informationen bef�ttert wird, ist
im unternehmerischen Sinne wertlos. Zudem ist das
R�ckschlagpotential ernom hoch.

Basierend auf Aussagen von Dorothea K�sters, DK Life Science Communications


Der Informationsaustausch nimmt eine Dynamik auf, die die
Unternehmen zum schnellen Handeln zwingt. Hier muss man
schnell reagieren k�nnen.

Basierend auf Aussagen von Donata Schreiner, Circle Comm

(Quelle: PharmaRelations)


So f�llt es nach wie vor schwer, aus den Social Media Plattformen
einen nachweisbaren Marketingnutzen f�r Produkte zu erzielen -
mit wenigen Ausnahmen.

Basierend auf Aussagen von Patric Jarchow, Across Health

(Quelle: PharmaRelations)


Ein sehr kritischer Artikel um den Hype:
"Digital Health Is a Dead Buzzword" Says Digital Health Investor

Quelle:
https://www.scoop.it/t/pharmaguy-s-social-media-news-views/p/4084401297/2017/09/07/digital-health-is-a-dead-buzzword-says-digital-health-investor


"Social media postings will make you feel busy and important - However you do not have a real impact in the market."

Quelle: Sinngem��e Aussagen in einem Interview: Cal Newport, author of the Book "Digital Minimalism: Choosing A Focused Life In A Noisy World"


Die Zahl der Follower ist nicht notwendigerweise ein Indiz f�r deren Impact auf die Kaufbereitschaft. So gibt es Influencer, die Millionen von Fans oder Followern haben, es aber nicht schaffen, 36 T-Shirts online zu verkaufen.

Quelle: M�ndliche Ausage eines Vortragenden bei einem Kongress �ber Social Media


"Communities sind die neuen Influencer"
Von: Alina Ludwig
Einige S�tze daraus: Follower sind noch keine Community. Das Buzzword �Community" wurde so inflation�r verwendet, dass seine Bedeutung entwertet wurde. Im Prinzip ist eine Community eine Gemeinschaft aus Menschen, die �hnliche Werte teilen, die ein gemeinsames Ziel haben und die sich irgendwie verbunden f�hlen. Die Menschen stolpern nicht durch Zufall herein.

Quelle:
https://plus.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2035-Communities-sind-die-neuen-Influencer/170665


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Warnhinweis von den Print-Medien (in Englisch)

If there�s anything to learn from the last few years, it may be that publishers shouldn�t tailor their programs toward the technology platforms� whims, but instead begin weaning themselves from the duopoly fo Google and Facebook.

A sustainable solution to the challenges of the new information ecosystem requires further measures, like a viable subscription model on platforms that enable publishers to build a direct relationship with readers. They should be able to manage the terms of access to their content.

Based on comments made by Financial Times CEO John Ridding

Quelle:
https://www.fastcompany.com/40514008/you-say-paywalls-are-back-for-the-ft-they-never-went-away

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Pers�nliche Hinweise (in Englisch)

Headline: What I Learned from Quitting Social Media for 5 Days

Author: Srinivas Rao

Advice (Revised):

You have the ability to opt out�.
- Of the hundreds of newsletters, you receive every day.
- Of the dozens of podcasts, you�re subscribed to
- Of the status updates that litter your newsfeed each day
- Of another dating app
- Of yet another Instagram post
- Of the nightly news that informs you about murder, mayhem, and political unrest.

Link:
https://medium.com/the-mission/what-i-learned-from-quitting-social-media-for-5-days-797b0f18d995

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Integrierte Strategien

Die Kunst besteht darin, sowohl die verschiedenen Online-Aktivit�ten
untereinander als auch den Online-Bereich mit dem Offline-Bereich
geschickt miteinander zu verbinden, so dass sich beide Bereiche
wechselseitig erg�nzen und verst�rken. Es kommt also auf die
richtige Mischung und Verzahnung der Ma�nahmen an.

Interessant ist, dass das pers�nliche Gespr�ch wichtiger wird,
am besten von Angesicht zu Angesicht ("Face-to-Face").
Hier findet der Kunde die Sicherheit und Orientierung,
die er in der Vielzahl der Informationen im Netz nicht findet.

Wenn er einen kompetenten Gespr�chspartner hat, dem er vertraut,
werden im Business-to-Business-Bereich hier die wesentlichen
Impulse zur Kaufentscheidung gegeben: Menschen vertrauen
eben Menschen.

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Schlussfolgerungen

F�r die produkt-spezifische Bewerbung von verschreibungspflichtigen
Arzneimittel werden Social Media in Deutschland kaum eine Rolle spielen,
w�hrend sie im Unternehmens-Image und Disease-Awareness-Bereich
durchaus eingesetzt werden k�nnen.

Ihre Website bleibt das Herzst�ck Ihrer Online-Aktivit�ten:
"Website = Mothership".

Etablieren Sie einen elektronischen Newsletter.

Ihre menschlichen Kontakte in der realen Welt sind wertvoller
als virtuelle Kontakte.

Das pers�nliche Gespr�ch ist unersetzbar.

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Mehr

Pr�sentations-Charts Social Media Download

Social Media als Thema beim Intensiv-Workshop Pharma Online-Marketing Download

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Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten
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Wie Sie Ihre pers�nliche Daten-Zufuhr optimieren k�nnen:
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Social Media in Pharma Digitaler Strategie

Effektive digitale Strategie: Online erfolgreich �