Pharma Marketing
Social Media im Pharma Marketing: Tipps

Digitale Strategie und Online-Dialog mit Kunden in Echtzeit

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Chancen und Fallstricke für Pharma und Medizinprodukte

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Würden Sie von dieser Webseite profitieren?

Ja, insbesondere wenn Sie
  • Sich mit innovativen Strategien und Aktionen vertrauter machen möchten
  • Ihr professionelles Know-how aktualisieren, erweitern und ergänzen wollen
  • Ihre Ziele durch den Einsatz digitaler Medien effektiver erreichen möchten

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Einleitung

Social Media werden wichtiger. Global, 24 Stunden am Tag und
7 Tage die Woche kann jeder Beiträge ins Netz stellen und
von dort online abrufen: Willkommen in der Welt 3.0 !

Social Media ist ein faszinierender Bereich mit teilweise hellen, grellen
und dunklen Seiten. Er ist von einer ungeheuren Dynamik geprägt.
Ein neuer Stern am Webhimmel geht auf, strahlt hell und kann
nach wenigen Jahren sinken und verglühen.

Manche Webpräsenzen wurden zeitweilig extrem überbewertet
(Beispiel: secondlife, myspace). Auch der Börsengang von Facebook
zeigte, dass der anvisierte Börsenwert des Unternehmens nicht
realistisch war.

Für manche Menschen ist das Web nicht mehr einfach ein Kanal oder
Kontaktwerkzeug, sondern ein eigener virtueller Lebensraum geworden,
auf dem man sich austauscht und Gleichgesinnte trifft.

Für Pharma-Firmen gleichen Social-Media-Aktivitäten manchmal
Reisen in gefährlichem Fahrwasser mit vielfältigen Untiefen und
Verlockungen, die teilweise von Agenturen verstärkt werden.

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit und jenseits des "Hype"
erhalten Sie hier Hinweise und Empfehlungen, wie Sie diesen
Bereich zu Ihren Gunsten nutzen können.

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Was sind Social Media?

Unter Social Media versteht man im allgemeinen Webpräsenzen,
auf dem "User Generated Content" stattfindet.

Die Web-User haben sich längst die Macht genommen,
die Web-Inhalte selbst zu gestalten. Der Wandel vom
passiven Leser zum aktiven Produzenten von Inhalten ist
vollzogen ("Mitmach-Netz"). Dies findet beispielsweise
auf folgenden Online-Plattformen statt:

- Microblogs wie Twitter (aktive Nutzer circa 200 Millionen)
- Social Networks wie Facebook (aktive Nutzer circa 1500 Millionen), Google+
- Snapchat (Bilder werden rasch gelöscht, aktive Nutzer circa 200 Millionen)
- Instagram (Smartphone-Fotos, aktive Nutzer circa 400 Millionen, gehört Facebook)
- Whatsapp (Sofort-Nachrichtendienst, 900 Millionen Nutzer, gehört Facebook)
- Business Networks wie XING, LinkedIn, Viadeo
- Photo Sharing wie Flickr
- Video Sharing wie YouTube
- Document Sharing wie Slideshare
- Wikis wie Wikipedia
- Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu.com, jobvoting.de

(Hinweis: Quelle der Nutzerzahlen: Wirtschaftsteil der Süddeutschen Zeitung, 13./14. Februar 2016)


Als "The Big 5" werden manchmal aufgeführt:
"XING, LinkedIn, YouTube, Facebook, Twitter"

Für die Pharma-Industrie sind speziell Ärzte-Communities und
ärztliche Erfahrungsaustausch-Portale interessant.

Diese fallen eigentlich nur bedingt unter den Begriff "Social Media", da
es sich um geschlossene Gemeinschaften handelt. Beispiele sind:
- coliquio.de
- facharzt.de
- sermo.com
- my-medical-education.com

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Wechsel von Print zu Online

Selbst Werbeleute geben zu, dass die Welt der bezahlten
Anzeigen und Hochglanz-Werbebroschüren nicht mehr das ist,
was sie in ihren Glanzeiten einmal war.

Begeisterte Social-Media-Fans bezeichnen sie sogar
als Auslaufmodelle. Meiner persönlichen Meinung nach
werden sie zwar an Bedeutung verlieren, aber nach
wie vor eine wichtige Rolle im Marketing spielen.

Leider haben die "Print-Professionals" es vielfach
versäumt, die Verbindung zum Online-Bereich zu
schaffen und stattdessen Insel-Lösungen propagiert.

Online-Netzwerke werden sich immer tiefer in die Welt
eingraben und direkte Informationskanäle schaffen,
die unabhängig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen
und Public-Relations-Agenturen sind.

Unternehmen können dabei mitlesen und sollten mitmachen,
was nur über engagierte und trainierte Mitarbeiter geht.

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Attraktivität der Social Media

Für Konsumgüterfirmen sind Social Media sehr wichtig geworden.
Hier gestalten die Kunden die Marke mit - früher undenkbar.

Hier einige Beispiele:
- Milchprodukte: Molkerei Scheitz
- Bleistifte: Faber-Castell
- Süßwaren: Magnum-Eis, Kinder-Riegel, Haribo, Leibniz-Kekse, Milka-Schokolade
Erstaunlich ist, dass 26 000 Personen über Magnum-Eis diskutieren.

Viel Aufmerksamkeit erhält auch die Naturkosmetikmarke "alverde" aus dem
"dm-drogerie markt". Nach eigenen Aussagen ist "alverde" die meistverkaufte
zertifizierte Naturkosmetikmarke Deutschlands. Hier twittert die alverde-
Produktmanagerin Helena direkt aus der dm-Zentrale.

Es werden via Twitter dabei gewichtige Kosmetik-Fragen diskutiert,
wie beispielsweise welcher Lidschatten zu grünen, blauen oder
braunen Augen passt.

Der Yoghurthersteller Danone bat Kunden, per SMS oder online über
den Geschmack eines neuen Puddings abzustimmen:
Etwa 1,1 Millionen Verbraucher gaben ihr Stimme ab.

Auf www.tchibo-ideas.de des Kaffeerösters Tchibo geben begeisterte
Kunden ihre "ungelösten Alltagsprobleme" und "geniale Ideen für Produkte"
in die Öffentlichkeit. Die Firma erhält so gratis und ohne aufwändige
Marktforschungsinstitute gute Anregungen für ihre Produktentwicklung.
Die Firma prämiert die besten Lösungen des Monats und prüft sie
auf Umsetzbarkeit und Vermarktungspotential.

Das Kreuzfahrtschiff AIDA nutzt Facebook effizient. AIDA bietet
an prominenter Stelle den Link zu einem YouTube-Video mit der
Bemerkung "Wie romantisch eine Kreuzfahrt sein kann, zeigen wir
Ihnen heute im AIDA Traummoment". Natürlich sind auch Passagiere
als "Fans" aktiv und teilen ihre tollen Videos mit anderen Nutzern.

Auch das Sanitärunternehmen GROHE ist auf Facebook aktiv und erobert
nach eigenen Angaben "die modernsten Wege der Kundenansprache".
Bei der Suche nach dem "globalen Duschbotschafter" auf Facebook gab
es 6600 Bewerbungen aus 30 Ländern, die alle die neue Handbrause
der Firma testen wollten.

Die Relevanz der Social Media für Konsumgüterfirmen
verdeutlicht auch ein Artikel im Wall Street Journal,
dessen Eckpunkte hier wiedergegeben sind:

"Starbucks receives over ten times as much traffic to its
Facebook page (20 million unique visitors each month)
as to its corporate website (2 million)."

"Coca-Cola: 23 million visitors on Facebook versus just
270 000 to its website: Over 80 times as much traffic."

Conclusion:
A decade ago, the corporate website had become
the new "must-have" communication tool.
But now, as web users spend increasing amounts
of time on social media, traffic to static corporate
websites appears to be on the decline.

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Risiken des User Generated Content

Social Media bieten Unternehmen viele Chancen, man
sollte sich aber auch der Risiken und Gefahren bewußt
sein, die die offenen "Social Media Präsenzen" mit sich
bringen. Sie sind unkontrollierbar und unvorhersehbar -
und für Pharma-Firma wahre "Minenfelder":
- Jeder kann mitmachen
- Jeder ist berechtigt
- Jeder fühlt sich bemüßigt
- Jeder kann ungefragt seinen Kommentar geben
- Das Web kennt keine Privatsphäre
- Das Web vergisst nichts
- Hinter einem Kritiker kann ein Konkurrent stecken
- Es tummeln sich hier auch Wichtigtuer, Querulanten und Vereinsmeier
- Vereinzelt wollen Saboteure, "Wutbürger" und "Trolle" Schaden stiften
- Dinge können sich wie ein Lauffeuer unerwartet schnell verbreiten.

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Die dunklen Seiten von Social Media

Was hier erwähnt wird, sind zwar Einzelfälle - es lohnt
sich aber, sie zu kennen.

In der Vergangenheit wurden von Unternehmen heimlich angeregt
und durch verdeckt operierende Dienstleister durchgeführt:
- Klickbetrug (Views auf Youtube)
- Manipulierte Kommentare
- Bezahlte Postings (in der Sprache Ihrer Wahl)
- Gekaufte Fans auf Facebook.

Hacker knackten beispielsweise die Facebook-Seite
von Pfizer und posteten spöttische Kommentare.

Zu Facebook findet man erstaunliche, zweifelhafte Angebote.
Hier Beispiele:

"FanSlave - The fan finding sytem, um Ihre Facebook-
Fanpage erfolgreich zu bewerben"

oder

"Arbeit, Urlaub oder andere Verpflichtungen halten Dich
davon ab, online zu sein? Kein Problem. Mit diesem Service
kannst Du eine Vertretung für Dein Facebook Profil engagieren.
Kostenlos und so oft Du möchtest".

Mehr über Chancen und Machenschaften finden Sie im Buch
"Der Social-Media Rausch: Wie der Hype und seine Propheten
vom Wesentlichen ablenken" von Helmut van Rinsum & Frank Zimmer.

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Ihr guter Ruf

Sie werden zunehmend als das wahrgenommen, was im Web
über Sie steht - im positiven wie im negativen Sinne.

Sie können dabei Ihr Image und Ihre Reputation in den Social Media
nur sehr begrenzt beeinflussen. Lediglich gegen Verleumdungen und
Falschaussagen können Sie juristisch vorgehen und einen Antrag
auf Löschung stellen.

Halten Sie im Hinterkopf, dass Sie keine Kontrolle darüber haben,
was in den Social Media geschrieben wird.

Sie sollten die Risiken eines "Shitstorms" (Welle der Empörung
oder Sturm der Entrüstung mit Selbstaufschaukelungstendenz)
kennen. Hier kann eine Welle von unangenehmen, teils aggressiven
und ungerechtfertigten Äußerungen über Sie hereinbrechen. Hier
können Netzaktivisiten eine gewaltige "digitale Druckwelle" erzeugen.

Im Gegensatz dazu bietet Ihre Website den Vorteil, dass Sie
bestimmen, was erscheint und was nicht, denn die gehört Ihnen.

Es gibt auch Experten, mit dem Anspruch auf "Online-Reputations-
Management" zu Ihren Gunsten.

Effektiver ist es, von Anfang an Themen positiv besetzen.
Natürlich geht dies nur, wenn die Substanz, sprich die
Leistung Ihres Unternehmens, stimmt.

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Sich Gehör verschaffen in Social Media

Ein Tsunami von Daten ergießt sich jeden Tag auf die Teilnehmer
am Social-Media-Geschehen.

Auf Twitter werden täglich rund 110 Millionen Kurznachrichten geschrieben.

Jede Minute werden 24 Stunden Bildmaterial auf Youtube hochgeladen.

Auf Facebook sind etwa 900 Millionen Menschen registriert. Die User sind
dabei weniger an Unternehmen, Produkten oder Marken, sondern primär
an Menschen interessiert. Sie wollen mit ihren Freunden in Kontakt treten
und sind dann für Werbung naturgemäß wenig empfänglich.

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Wert für Unternehmen

Der Nutzen der Social Media wird unterschiedlich bewertet.
Der Wert der Social Media für Unternehmen ist stark abhängig
von der Branche und der Wahl des Social-Media-Kanals,
also welches Instrument konkret gemeint ist (siehe dazu
Abschnitte weiter oben).

Klar ist:
Social Media ist keine kostenlose Werbung und sie induziert
kaum direkte Abverkäufe. Klassische Emails und Suchmaschinen-
Kampagnen sind da viel wirksamer für den Umsatz.

"Facebook und Twitter leisten fünf Jahre nach dem Aufkommen
kaum einen Beitrag zur Wertschöpfung. Der Beitrag im Empfehlungs-
marketing ist besonders gering."
Basierend auf einer Langzeit-Studie des Brand Science Institute
In: Pharma Relations 03/12

"Social Media sind nichts anderes als eine Blase, die bald platzen wird"
Basierend auf der Aussage eines Marketing Managers. In: PM-Report 2/12

"Thema schlägt Marke"
Basierend auf der Aussage von Klaus-Dieter Koch, Chef der Strategieberatung
Brands:Trust GmbH, In: FAZ vom 29. Mai 2012

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Social Media und Events

Events im Konsumgüter- und Entertainment-Bereich können leichter über
Social Media "befüllt" werden. Social Media dienen also dazu, Teilnehmer
für Veranstaltungen zu akquirieren.

Dabei kann "Instant Feedback" die Zahl der Teilnehmer stark beeinflussen
(Beispiel: "Bleibt zu Hause" versus "Es ist super hier").

Social Media agieren hier als parallele oder nachgelagerte mediale
Verlängerungen der Events und ergänzen (aber ersetzen nicht)
die klassische Public-Relations-Arbeit.

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Aufwand für Social Media (SoMe)

"Schnell, gleich, sofort"

Social-Media-Arbeit erfordert ein regelmäßiges Engagement.
Richtig gemacht, ist es keine "Mal-so-eben-nebenbei-Aktivität".
Es gibt keine Stechuhr. Das Tempo bestimmen die Kunden.

Gute Social-Media-Arbeit erfordert schnelle Antworten
und damit schnelle Reaktionszeiten.

Als ich Marketingmanager einer Pharmafirmen fragte,
wie schnell sie auf Fragen antworten dürfen, enthält
dies die Frage nach der Schnelligkeit des internen
Freigabe-Prozesses.

In manchen Pharma-Firmen dauert der Freigabe-Prozess mehrere
Wochen, was bei Social Media als Ewigkeit empfunden wird.

Für diese Firmen erübrigt sich die Frage nach Tätigkeit
in Social Media, da sie einfach zu langsam dafür sind.

"Marketing über Social Media erfordert Echtzeit-Kommunikation
("Real time communication"). Dies bedeutet, dass diese
Medienkanäle schnell bedient werden müssen.

Wer nicht reagiert, wenn etwas passiert, den bestraft das
Internet - und zwar mit einer unvorhersehbaren Dynamik.
Ein Beispiel: "United Airlines breaks Guitars" von Dave Caroll

David Meerman Scott, Autor von "The New Rules of Marketing and PR"
fordert für das Schaffen einer Echtzeit-Mentalität ("Real-Time Mindset")
im Unternehmen sogar einen "Chief-Real-Time-Officer" nach dem Motto
"Morgens passiert - nachmittags reagiert".

Es wird von Ihnen als Firma erwartet, dass Sie auf kritische Anmerkungen
souverän, kompetent und vor allem schell reagiren. Sie positionieren Ihre Firma
als aufgeschlossenen Gesprächspartner, der an Interaktionen interessiert ist.

Dies setzt natürlich voraus, das jemand in Ihrer Firma oder jemand in der
von Ihnen beauftragten Agentur regelmäßig die Beiträge liest und prüft.

Nur so haben Sie die Chance, rechtzeitig zu reagieren.

Ein kritischer Aspekt ist die Arzneimittelsicherheit. Vom Gesetz
her sind Sie verpflichtet, allen Hinweisen auf Nebenwirkungen
nachzugehen. Bei anonymem Beiträgen (und das sind die meisten)
stellt das die Firma vor echte Herausforderungen - was mit ein
Grund ist, warum Pharma-Firmen die Social Media kritisch sehen.

Wem die obigen Punkte zu mühsam oder zu heikel sind, sollte
besser von vorneherein andere Kommunikationskanäle wählen.

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Tonalität der Sprache auf Social Media

Statt Slogans und "Werbesprache" sollten Sie die Sprache
Ihrer Zielgruppe sprechen.

Entwickeln Sie daher ein Fingerspitzengefühl für die verbale
Erlebniswelt und die Begrifflichkeiten Ihrer Kunden.

Gerade beim Auftritt von Pharma-Firmen in Social Media
wird gerne kritisiert "Zu clean, zu edel, zu rein".

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Ausgewählte Tipps für Social Media Aktivitäten

Auch hier gilt: Am Anfang stehen Strategie und Inhalte,
erst danach die Technologie. Sie sollten:
- die Wünsche Ihrer Kunden gut kennen
- stets erreichbar, also "always on" sein
- aktuelle Themen als Vorlagen für Gesprächsstoff liefern
- nützliche Inhalte bringen
- Ihre Kunden zu Beiträgen einladen
- authentisch bleiben
- Ihre Beiträge mit anderen Aktivitäten verzahnen
- einen Link zu Ihrer Webseite einbauen
- wissen, dass Sie keine Kontrolle haben.

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Charakteristika von Facebook

Viele User sind sich nicht bewusst, dass alle Daten, die sie
auf Facebook eingeben, prinzipiell auch gegen sie verwendet
werden können. So ist Facebook zu einer wichtigen Informations-
quelle von Scheidungsanwälten, Auskunfteien und potentiellen
Arbeitgebern geworden.

Facebook selber gibt folgende Informationen "zum Aufbau
deiner Unternehmenspräsenz auf Facebook":

- Binde deine Fangemeinschaft ein
- Beteilige dich am Gespräch
- Nutze deine Seite, indem du regelmäßig Aktualisierungen postest
- Biete besondere Inhalte an
- Baue Beziehungen auf
- Generiere "Gefällt mir"-Angaben
- Lerne deine Fans kennen
- Gib den Menschen ein Gefühl von Vertrautheit
- Reagiere zuverlässig und zeitnah auf Feedback auf der Seite
(Quelle: http://www.facebook.com/business/howitworks)

Vor dem Hintergrund der aggressiven Sammeltendenz, der
kontroversen Datenschutzpraktiken und der merkwürdigen
Informationspolitik dieses Konzern erscheinen manche
dieser Statements in einem stark hinterfragbaren Licht.

"An Facebook ist nur die Cover-Story sozial. Tatsächlich
ist es ein heimlicher Diktator, der die Regeln diktiert,
ohne sie allzu deutlich zu machen."
(Quelle: Ines Imdahl, PharmaRelations 06/12)

Zu den Lügen, die Facebook den Unternehmern erzählt:
Englische Original-Überschrift: "The Lies Facebook Tells
its Small Business Users and What You Can Do About it"
Original Article by Stephanie Chandler on Jun 09, 2014 >>
(http://businessinfoguide.com/the-lies-facebook-tells-its-small-business-users-and-what-you-can-do-about-it/#sthash.z7bZVFwO.dpuf)

Es gibt spezielle Fälle, in denen eine Facebook-Präsenz für
Healthcare-Unternehmen durchaus sinnvoll ist. So kenne ich ein
Unternehmen, in dem die internationale Zentrale es den nationalen
Niederlassungen durch interne bürokratische und juristische Hürden
so schwierig macht, eine eigene Firmenwebseite im Land zu etablieren,
dass ein findiger Produktmanager auf eine Facebook-Seite ausgewichen
ist, um mit den Kunden online in Kontakt bleiben zu können.

Die allgemeine Ernüchterung von Firmen über Facebook spiegelt sich
in folgenden ausgewählten Nachrichten wieder:

1) GM streicht die komplette Jahresausgabe
von 10 Mio Dollar für Werbung auf Facebook, da
Facebook-Werbung so wenig Autokäufe generiere.
(Quelle: Wall Street Journal, FTD 18. Mai 2012)

2) Verkaufsorientierte Werbung funktioniert auf
Facebook nicht. Kunden gewinnt man vielmehr auf Google.
Dort geht der Kunde hin, wenn er etwas sucht.
(Quelle: Matthias Schrader, Chef der Werbeagentur Sinner Schrader, FTD 18. Mai 2012)

3) Nur auf etwa 0,06 % aller bei Facebook genannten Werbeanzeigen
wird geklickt. Datingplattformen haben dabei eher Erfolg als Produkte
gegen Mundgeruch.
(Quelle: Marc Höft, Leiter Kundenservice bei Marin Software, FTD 18. Mai 2012)

4) Independent analysis from Webtrends on more than 11,000 Facebook campaigns
showed that the average click-through rate (CTR) for Facebook ads in 2010 was
0.051 percent, which is about half the industry standard CTR of 0.1 percent.
(Quelle: Webtrends Whitepaper "Facebook Advertising Performance
Benchmarks & Insights", January 2011)

5) Wir müssen leider feststellen, dass Facebook-Werbung nicht funktioniert.
Sie funktioniert nicht in Form von Umsätzen und sie funktioniert nicht in
Form von messbarer Markenbildung.
(Basierend auf dem Statement von Stefan Winners, CEO Tomorrow Focus AG,
FAZ 13. Juli 2012)

6) Herrschte bis vor ein paar Monten ein neuer Internet-Hype bei
den Geldgebern, ist derzeit das Gegenteil zu beobachten: ein
tiefes Mißtrauen, ob die Geschäftsmodelle dieser Unternehmen
wirklich nachhaltig sind.
(Basierend auf dem Artikel von Eike Radszuhn, Financial Times,
30. Juli 2012 mit der Überschrift "Facebooks Milliardenversprechen")

7) Interessanterweise hat der Konzern Apple, der mit seinen Produkten
wie iPhone und iPad Milliarden Dollar verdient und weltweit eine
große Fan-Gemeinde hat, keine Unternehmensseite auf Facebook.

8) Hier das Erlebnis des Autors Rob Eagar, beschrieben in seinem
Artikel "Numbers never lie unless you’re talking social media":
"A guy claiming to have 50,000 Twitter followers bragged that
he could use his influence to generate a bunch of sales for
my new book. I put him to the test, let him send out his tweets,
but never received a single order related to his audience."
Quelle:
http://toc.oreilly.com/2013/04/numbers-never-lie-unless-youre-talking-social-media.html?goback=.gde_64426_member_236939472

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Bloggen

Im Idealfall würden Sie durch regelmäßiges Schreiben von Beiträgen
Leser an sich binden, "Gratis Online-Marktforschung" machen sowie
durch Backlinks das Google-Ranking Ihrer Hauptwebseite verbessern.

Ein Beispiel ist Wordpress. In der Gratis-Version laufen Sie allerdings
Gefahr, dass Ihre Beiträge durch unpassende Werbung im Umfeld,
beispielsweise durch das Anpreisen von Computerspielen, in
eine Umgebung geraten, die Sie überhaupt nicht anstreben.

Auch hier ist wichtig, dass Sie einen hauptverantwortlichen
Blogger haben, der regelmäßig Beiträge postet - was
wiederum aktuelle und nützliche Inhalte erfordert.

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Tools

Eine Vielzahl von Werkzeugen können Ihnen helfen, den
Überblick zu behalten. Hier eine Auswahl mit den jeweiligen
Ansprüchen der Anbieter:

Social Media Dashboard

"MediaFunnel helps you generate more consistent content by making
it painless to engage people in the posting of Tweets, Facebook
Posts and other social media content" http://mediafunnel.com/

Social Media Monitoring Tools

Radian 6:
"Listen, discover, measure conversations across the social web"
http://www.radian6.com/what-we-sell/

Topsy:
"Real-time search for the social web"
http://topsy.com/

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Erfolgskriterien

Natürlich erhöhen Sie durch Social Media Ihren Bekanntheitsgrad.
Sie erweitern auch Ihr virtuelles Netzwerk.

Aber:
Der finanzielle Return on Investment ist schwer messbar.

Zum Monitoring gibt es folgende mögliche Kennziffern:
- Zahl der Fans, Followers, Kontakte, Freunde, Personen in den Kreisen
- Buzzvolumen: Zahl der Posts, Retweets, Kommentare
- Tonalität: Verhältnis positive / neutrale / negative Kommentare
- Relevanz (Meinungsführender Blog oder Twittermeldung an zehn Follower) (Klout)

Manche Firmen streben nach einer möglichst hohen Zahl von Fans wie
nach einem heiligen Gral - Motto "Unsere Kunden müssen zu Fans werden".
Dies kann man beispielsweise mit Kampagnen und Gewinnspielen erreichen.

Die "Fan-Kultur" von Facebook-Usern, die wie Schmetterlinge durch
das Internet flattern, ist leider ohne Nachhaltigkeit, denn ein
"Gefällt-mir"-Klick auf eine Firma ist schnell gemacht und schnell
wieder veressen.

Die "virtuelle Nähe" findet so keinen Niederschlag im Kaufverhalten.

Für das Marketing und den Umsatz relevanter ist das Generieren von Traffic
zu den gewünschten Webseiten, gemessen an den Click-Trough-Rates (CTR).

Besonders relevant ist dann die Conversion Rate (CR) auf der Ziel-Webseite.
Sie sagt etwas darüber auss, wie qualifiziert der generierte Traffic wirklich war.

Die Frage lautet letztendlich:
Macht der User das, was Sie von ihm wünschen?
Beispiele: Dokument downloaden, Newsletter abonnieren, Produkt bestellen, etc.

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Kommentare aus rechtlicher Sicht

Die schöne, neue Welt des Web und die digitale Technik
ermöglichen es, geistige Güter innerhalb von Sekunden
rund um den Erdball zu verteilen - gratis, effektiv
und anonym. Die Rechtsordnung der alten, analogen
Offline-Welt ist meist zu langsam, zu schwerfällig
und zu träge, um hier wirkungsvolle Grenzen zu setzen.

Sie können unpassende oder unangenehme Beiträge nicht einfach
mit einem Rechtsanwalt aus dem Internet "wegklagen" - oft
zum Leidwesen der Rechtsabteilungen in Firmen.

"Für Pharmaunternehmen ist es aufgrund der gesetzlichen
Anforderungen sicherlich deutlich schwieriger und mit
mehr Aufwand verbunden, Social-Media-Kanäle sinnvoll
zu nutzen."
(Quelle: Stephan Schmidt, Kanzlei TCI Rechtsanwälte, PM-Report 06/12)

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Kommentare der Pharma-Industrie

Als Arzneimittelhersteller müssen wir jedoch sehr
genau prüfen, wie wir uns innerhalb der gesetzlichen
Rahmenbedingungen (HWG, AMG) auf Social-Media-Plattformen
bewegen können und wollen.

Basierend auf Aussagen von Martin Fensch, Leiter Unternehmens-
kommunikation bei Pfizer


Uns sind in der Kommunikation zu unseren Produkten zum
Beispiel durch das Heilmittelwerbegesetz enge Grenzen gesetzt.

Es wird interessant sein zu sehen, wie Gesetzgeber und Recht-
sprechung auf die veränderten Voraussetzungen reagieren werden.
Wird es Arzneimittelherstellern in Zukunft erlaubt sein, sich
an der Diskussion über ihre Produkte zu beteiligen?

Vor diesem Hintergrund haben wir uns bei MSD entschieden,
die Entwicklung genau zu beobachten und unsere Kommunikations-
strategie ihr anzupassen.

Basierend auf Aussagen von Dr. Kay Rispeter, Leiter Multi Channel
Marketing Public Relations & Communications, MSD Sharp & Dohme GmbH

(Quelle: PM-Report 12/10)

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Kommentare von Agenturen

Der Dialog wird erschwert durch rechtliche Reglementierungen
durch das HWG, interne Prozesse und die Furcht vor
Nebenwirkungsmeldungen.

Basierend auf Aussagen von Nicole Tappée, antwerpes


Wir diskutieren zwar mögliche Einsatzbereiche, aber die
Umsetzung gestaltet sich noch sehr schwierig. Wer kann
den Content so schnell freigeben, wie es bei Social
Media notwendig ist?

Basierend auf Aussagen von Ruth Bastuck, 3K Agentur für Kommunikation


Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil, welches
nicht regelmäßig mit Informationen befüttert wird, ist
im unternehmerischen Sinne wertlos. Zudem ist das
Rückschlagpotential ernom hoch.

Basierend auf Aussagen von Dorothea Küsters, DK Life Science Communications


Der Informationsaustausch nimmt eine Dynamik auf, die die
Unternehmen zum schnellen Handeln zwingt. Hier muss man
schnell reagieren können.

Basierend auf Aussagen von Donata Schreiner, Circle Comm

(Quelle: PharmaRelations 06/11)


So fällt es nach wie vor schwer, aus den Social Media Plattformen
einen nachweisbaren Marketingnutzen für Produkte zu erzielen -
mit wenigen Ausnahmen.

Basierend auf Aussagen von Patric Jarchow, Across Health

(Quelle: PharmaRelations 10/12)

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Integrierte Strategien

Die Kunst besteht darin, sowohl die verschiedenen Online-Aktivitäten
untereinander als auch den Online-Bereich mit dem Offline-Bereich
geschickt miteinander zu verbinden, so dass sich beide Bereiche
wechselseitig ergänzen und verstärken. Es kommt also auf die
richtige Mischung und Verzahnung der Maßnahmen an.

Interessant ist, dass das persönliche Gespräch wichtiger wird,
am besten von Angesicht zu Angesicht ("Face-to-Face").
Hier findet der Kunde die Sicherheit und Orientierung,
die er in der Vielzahl der Informationen im Netz nicht findet.

Wenn er einen kompetenten Gesprächspartner hat, dem er vertraut,
werden im Business-to-Business-Bereich hier die wesentlichen
Impulse zur Kaufentscheidung gegeben: Menschen vertrauen
eben Menschen.

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Schlussfolgerungen

Für die produkt-spezifische Bewerbung von verschreibungspflichtigen
Arzneimittel werden Social Media in Deutschland kaum eine Rolle spielen,
während sie im Unternehmens-Image und Disease-Awareness-Bereich
durchaus eingesetzt werden können.

Ihre Website bleibt das Herzstück Ihrer Online-Aktivitäten:
"Website = Mothership".

Etablieren Sie einen elektronischen Newsletter.

Ihre menschlichen Kontakte in der realen Welt sind wertvoller
als virtuelle Kontakte.

Das persönliche Gespräch ist unersetzbar.

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